神秘顾客暗访

作家 | 南风窗记者 闰然

娃哈哈集团创举东谈主宗庆后骤一火后，“‘捧’娃哈哈，‘踩’农夫山泉”的风云在络续发酵，致使也曾超出了买卖的限制。

多年来，行事低调的农夫山泉掌舵者钟睒睒，如今却堕入了一场有时的纷争之中。因为太懂东谈主心，因为太知谈接下来会面对什么，他不得不下场自证。

关联词，旧事起海潮，20多年前那场世纪“水战”打到了今天，很有可能也曾是农夫山泉运谈的一次转动。20多年后，东谈主们发现，水战的背后不外是一场本钱深谙东谈主性的营销游戏。

经历暴跌的农夫山泉，从“有点甜”，变为了“有点苦”。

遭遇围堵的钟睒睒，也从“有点钱”，变为了“有点悬”。

农夫与蛇？

令东谈主莫得思到的是，宗庆后弃世，在这种挂念的氛围下，娃哈哈官方店铺销量暴涨，多款居品卖断货，贯穿登上热搜。

然则农夫山泉却傻眼了——其销量面对断崖式暴跌。自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销售事迹贯穿5日显贵下滑，日销售额的跌幅已逾越90%。

原因是，近日，网上出现了好多说法，其中最超过的就是：农夫山泉创举东谈主钟睒睒背刺娃哈哈。

2024年3月3日，农夫山泉官方微博发布了著述《钟睒睒：我与宗老二三事》。在这篇著述中，钟睒睒屡次抒发对宗老的崇拜之情，还初度公开我方第一桶金的开首，以及助力宗庆后开辟八宝粥居品。

钟睒睒著述截图，阅读量已超10万+/图源：公众号@农夫山泉

此外，钟睒睒说起我方也曾是不是“娃哈哈代理”，是否因为“冲货”而被取消代理权，仅仅用了“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”这句话一笔带过。（冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络合的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的居品跨区域销售，形成价钱雄伟，从而使其它经销商对居品失去信心，滥用者对品牌失去信任的营销表象。）

这一句话的出现，引起了部分东谈主的动怒，启动质疑钟睒睒的作风是否过于拖沓，并进一步揭露所谓的“黑料”。

比如，有东谈主扒出钟睒睒男儿的国籍问题，并称，若是钟睒睒将来将企业交给男儿，农夫山泉的走向以及它是否仍然是一个简直的民族企业是不笃定的。

钟睒睒男儿现时在职农夫山泉非践诺董事/图源：农夫山泉官网

比如，有东谈主指出，农夫山泉旗下的东方树叶瓶身上印着日本干系元素。

在网友的笔伐口诛中，钟睒睒成了“负义忘恩”“农夫与蛇”“精日”的东谈主设，受到浩荡的柔和和负面的冲击。

农夫山泉初入饮用水战局是在1997年。彼时的皑皑水商场，照旧娃哈哈和乐百氏的寰宇。尤其是娃哈哈，险些掌捏了皑皑水的谈话权，对其他居品呈现碾压之势。

娃哈哈皑皑水/图源：视觉中国

而娃娃哈如实是钟睒睒的前东家。在自力壮盛之前，钟睒睒曾是娃哈哈儿童养分口服液广西和海南两地的总代理商。

把柄早年媒体报谈的说法，那时的钟睒睒看到不同地区之间的差价有意可图，便将海南的廉价居品卖到了广东湛江，但一系列“薅羊毛”的操作致使他失去了总代理的阅历。

这件事便成了他“负义忘恩”的罪状。

对此，钟睒睒在著述中专诚作出了浮现。

钟睒睒称，我方是在一次农夫山泉的销售会议上开打趣说：曩昔，咱们在海南没卖出去的娃哈哈，臆度是被卖去了广东，若是放到现时，就要被认定为冲货了，并暗意，从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。

在钟睒睒看来，以现时的目光去看待曩昔的问题实在令东谈主啼笑齐非。

把柄钟睒睒的创业经过，1993年，他创办了我方的保健品公司，海南养生堂药业，靠坐褥“养生堂龟鳖丸”名声大噪。1996年，钟睒睒接着创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

钟睒睒/图源：农夫山泉官网

为什么钟睒睒会采用卖水？他在出席2004年中国企业成长高层论坛时说：“我采用了一个日不落的产业，你弥远要喝水，不成能不喝水。”

恰是这一个“日不落”产业，一步步助他登上了富豪榜的首位。

记者降生的钟睒睒

卖水这门生意，守山河不易，打山河更是难。恒大曩昔高调入局，最终只可泄劲而归。咱们发现，光砸钱来卖水根柢行欠亨。

但农夫山泉作念到了。营销，就是农夫山泉崛起绕不开的话题，因为农夫山泉走过的营销路可谓声威广阔，充满了血腥的滋味。

“最佳的营销就是事件营销。”曾在《浙江日报》作念过五年记者的钟睒睒深谙此谈，绝不怕惧与商场浓烈过招。

1999年，农夫山泉告示住手坐褥皑皑水，只坐褥含有矿物资的自然水和矿泉水，在如斯窄小的赛谈中，主动开辟了一条新的赛谈。

农夫山泉配备PH试纸销售饮用水通俗买家检测/图源：视觉中国

一年之后，钟睒睒主动激勉了一场皑皑水与自然水之争，大肆宣传“皑皑水对健康有害”的倡导。按照他的说法，惟有含有矿物资的自然水才有益于健康。为了强化自然水的倡导，农夫山泉还用动植物实验、细胞实验来佐证其说法，从看似科学的角度，以及借助媒体的力量，指示全球参与商讨。

这终点于，钟睒睒以一己之力，向世界数千家皑皑水厂商挑战，还引得娃哈哈宗庆后切身牵头出来起义农夫山泉。

宗庆后怒问钟睒睒：“水仙在粪水里长得更好，难谈粪水比皑皑水更好吗？”

娃哈哈创举东谈主：宗庆后/图源：视觉中国

事实上，东谈主们也很难搞明晰皑皑水和自然水的分离，致使无法料定自然水中那一丁点儿的矿物资是否确切有益于肉体健康。

但一场见效的事件营销，就是这么能够松驰地占领东谈主们的心智。这场世纪之交的水战最终重创了皑皑水商场，农夫山泉的“自然水”形象顺利出圈。

经此一役，以娃哈哈为代表的皑皑水商场赶快滑落。

把柄钟睒睒的说法，最终，宗庆后与他在那时杭州市主法子导的见证下捏手言和。时于本日，神秘顾客暗访钟睒睒发文仍然救济以为，水中的矿物元素对东谈主体健康是至关进攻的。

后续的水战还有好多精彩的部分。

咱们知谈，一家卖水的企业，一朝传出一丁点有害于健康致使危害健康的音讯，将是巨大，致使不成和洽的危急。

比如，2008年，康师父就堕入了“水源门”事件。那时，康师父称我方品牌的矿物资水“来自优质水源”，但被东谈主在工场偷拍发现，其矿物资水的水源来自自来水，往内部添加了矿物资。

不外有拜访裸露，康师父水源地的偷拍者，自称是浙江理工大学的学生，随后被发现是农夫山泉的一位司理。当媒体找到这位司理进行采访时，他则暗意“无法回答”。

而在康师父“水源门”事件后，农夫山泉在2009年启动用盛气凌人的告白强调，“源自优质水源，从不使用自来水”，“咱们仅仅大自然的搬运工”。

农夫山泉经典告白——咱们仅仅大自然的搬运工

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其后，农夫山泉与怡宝演出的水质之争亦然雷共事件，两边致使还打起讼事。最终自然怡宝顺利了，但农夫山泉在这一次次的对峙当中演出了见效的“事件营销”和“病毒式传播”，无异于品牌最佳的告白。

众矢之的

常在河滨走，哪有不湿鞋。本质不会只按照农夫山泉我方写的营销脚本发展。

2013年，农夫山泉被指居品有害物资的限量致使宽松于自来水圭臬。但对钟睒睒而言，在那时应对媒体并不是什么难事。

那时，报谈农夫山泉的媒体好多，农夫山泉却只单挑了《京华时报》，申斥其开辟了一家媒体品评一个企业的新闻记载。随后，有爆料称，《京华时报》被发现与某公司互助诡计桶装水的销售业务。

厦门大学新闻传播学院涵养邹振东在复盘这场公论争时评价：这是单挑PK的公论争叮嘱之“江湖恩仇法”，是公论脱困术的一种。黑与白的问题，终末演变成一家企业和一家媒体的恩仇。

用新倡导打击全行业而出圈，用公论打击敌手而立名，再加上一系列看似十分走心的告白补位，“有点甜”的搬运工农夫山泉，终于简约占领了世界最大的商场份额——继2012年坐稳第一的宝座后，它便再莫得下来过。2022年，钟睒睒更成为了中国首富。

如今，昔日霸主娃哈哈在饮用水商场的份额被不断侵蚀，剩下2.2%，仅仅农夫山泉的零头。

仅仅没思到20多年以后，那场世纪水战会被再度翻出来，而此次农夫山泉成为了众矢之的，被放在了娃哈哈的对立面。

现如今的公论场也与之前大不相同，咱们早已过了阿谁只看报纸的年代，自媒体的传播威力以及网友情势发酵的速率，让营销众人钟睒睒也坐立难安了。

他昭彰，任由公论发酵，失去民气，对一个品牌来说实在太可怕。

但此次，即便钟睒睒切身下场发文浮现，也难以让农夫山泉在短时安分脱困。网友正随心开释我方对本钱和营销操控的情势，这种情势径直影响了他们的购买方案与品牌由衷度。

水的翻身仗

对娃哈哈来说，2023年树立的最大的主义就是要归附瓶装水丢失的阵脚。在世界经销商大会上，宗庆后曾建议要“回话水的商场”这一新条件，并从现时启动全面铺货。

事实上，早在2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团在2022年世界销售职责会议上发言，建议要打响“水的翻身仗”，采用的是围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠谈修复三套组合拳。

是以咱们也频繁能看到一种说法，说娃哈哈是实验室“御用水”，实验室里的“硬通货”。皑皑水也依然在从科学的角度，利用买卖灵巧进行自我宣传。

世界多所高校及连络机构实验室收到娃哈哈赞成的皑皑水/图源：娃哈哈官微

事实上，水居品的利润相称蛊惑东谈主，卖水是一个超低成本的行业。这亦然各大品牌络续参加这一鸿沟的原因。以农夫山泉为例，一瓶水的毛利率褂讪在50%以上。

其中，最大的销售成蓝本自包装。用来坐褥瓶身的PET，纸箱，标签，简约膜等包装材料就能占到销售成本的一半以上。是以才有东谈主辱弄说，钟睒睒是卖瓶子的中国首富。

而钟睒睒的公司场所地为浙江千岛湖，是农夫山泉的第一个水源地，亦然到现时截止产量最大的，产能高达683万吨。虽说水自己的成本不高，但水源地的稀缺性为这个行业构建了高壁垒。

这20多年来，农夫山泉也曾在世界布局了12大自然水源地，达到了占地为王的后果，包括吉林长白山、河北灵雾山、湖北丹江口、广东万绿湖等。这些水源地，农夫山泉大部分都采用了我方开采。

农夫山泉现时有12洪水源地/图源：农夫山泉官网

把柄干系设施，在得回吊水许可证后，每年需要交纳一定额度的水资源抵偿费。当这些用度平摊到每一瓶水后，水自己的成本险些不错忽略不计。

是以说，即便农夫山泉大规模降价，也远远称不上“赔钱卖水”。

饮用水行业向来都是升沉不断，企业家们在买卖戏剧里挥洒意气昂扬，在其后的发展中，他们有些成长为了民营经济之光，有些则坠入了运谈的陷坑。

20多年前，钟睒睒放话说：“什么叫主流？东谈主多并不一定代表主流，不是说你掌捏了谈话权，掌捏了大媒体，你的声息大，你的声息多，你就是主流。简直的主流是必须把捏民意流动的标的。”

20多年后，钟睒睒，还算主流吗？

通过发酵，不少网友对钟睒睒完成了会剿，迎来了一场狂欢般的宣泄。这能够是一种采用，但并不是最适合的采用。不妨让居品追念商场神秘顾客暗访，让情势追念感性。